Frankfurt impone la "moda del año"

Por Alexander Prieto Osorno ^*
(Madrid, España, OM)

Todos los octubres, Frankfurt se convierte en el centro del mundo del libro y cada día se parece más a una bolsa de valores. Los editores ofician como corredores de bolsa y pujan por los títulos y autores que impondrán la "moda del año", en una agitación propia de las bolsas de valores de Nueva York, París o Tokio, donde las olas especulativas glorifican el valor de obras menores y relegan al olvido lo que está "fuera de moda".

La importancia de la Feria del Libro de Frankfurt radica en que allí se negocian los derechos de edición y traducción universal de todos los libros del planeta, de modo que el autor o el editor que no pueda acudir a esta feria literalmente no existe. En Frankfurt los autores son vistos como fábricas de títulos y se apuesta por ellos según el éxito de sus obras anteriores, según su ajuste a la "moda del año" y según la novedad de sus productos. Este año, acuden 6.700 editores de más de cien países y 400 agentes literarios para negociar los derechos de unos 350.000 libros, audiolibros, CD Roms y tiras cómicas.

En 2004, Frankfurt sorprendió a todos al presentar como tema central la literatura del mundo árabe, que había sido sometida a un ostracismo mayor tras los atentados del 11 de septiembre de 2001 en Estados Unidos y cuyo desconocimiento en Occidente es enorme. Por ello, lanzó 50 nuevos títulos traducidos a varios idiomas europeos e invitó a cerca de 200 escritores e intelectuales del mundo árabe, para despertar el interés de las editoriales y los agentes y ofrecer otra cara de esta cultura, distinta al monotema actual del terrorismo. Esta era la oportunidad de transformar la literatura árabe en un foco de atención mundial, para propiciar un mejor acercamiento hacia Europa y América, pero el esfuerzo fracasó porque los editores norteamericanos no le prestaron la menor atención a este asunto. Y es que en Frankfurt son los editores y agentes norteamericanos los que mandan. ¿Por qué?

Porque ellos deciden cuál será la "moda del año". Hace décadas, las modas eran fenómenos sociales que surgían de repente, según los caprichos o las motivaciones de cada época, y que forzaban a los fabricantes a adecuarse a los deseos de los consumidores. Pero con el desarrollo de los medios masivos de comunicación y del marketing, los fabricantes ya no siguen los cambios inesperados la moda, sino que la imponen. Este control férreo sobre la moda, que en el mundo del vestuario hace que hoy los diseñadores estén terminando en sus talleres las colecciones que se llevarán dentro de uno o dos años, también existe en el mundo del libro y la Feria de Frankfurt es su cocina principal.

El poder del marketing anglosajón

El poderío editorial y de marketing del mundo anglosajón no tiene parangón con ningún otro idioma (por ahora, ya veremos cuando China crezca más). Sólo una editorial norteamericana, Harper Collins Publishers, publica al año 75.000 títulos, con lo cual supera los 70.000 títulos anuales que produce en promedio España. Según cifras del Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (CERLALC), en Iberoamérica el país líder en edición es Brasil, con 40.000 títulos al año, y le siguen México y Argentina, cuyo volumen de títulos publicados se mueve cada año entre los 10.000 y los 20.000, una fluctuación que obedece a las crisis económicas que ambos países han vivido en la última década. Las demás naciones latinoamericanas se mueven muy por debajo de los 4.000 títulos nuevos al año, con una fuerte tendencia a la baja por obra de los sucesivos problemas políticos y económicos, que ha llevado a extremos como el de Cuba, un país rico en literatura que en 1994 y ante el bloqueo económico sólo pudo publicar 300 títulos.

Hoy Estados Unidos publica 175.000 títulos anuales y, pese a que los tirajes cayeron en 44 millones de ejemplares entre 2003 y 2004, el volumen actual de títulos publicados es casi la mitad de los que se producían allí hace apenas quince años, según cifras oficiales de la industria estadounidense del libro. No obstante la decadencia del sector en los últimos años, pues los libros han cedido terreno a los videojuegos y al cine en DVD, mover esta gran cantidad de títulos precisa de un engranaje muy bien aceitado, que incluye medios masivos de comunicación y mucha publicidad. Sin el apoyo de la prensa y el marketing, la industria editorial anglosajona se restringiría a un manojo de libros publicados por las universidades y las dependencias gubernamentales, y acaso por algunos editores aventureros, tal como ocurre en muchos países hispanohablantes.

Por eso, las medianas y grandes editoriales norteamericanas están asociadas o hacen parte de fuertes conglomerados de empresas de comunicación y publicidad, que aseguran la más amplia difusión de los títulos que salen al mercado. Todo, porque desde la década de los 60, el sector del libro se incorporó a la llamada "Industria del Entretenimiento", cuyo desarrollo y expansión se precipitó en los años 80. Desde entonces, da igual que sean libros, discos, películas, videojuegos o parques temáticos, todos estos "productos culturales" se comercializan y promueven con las mismas herramientas.

En el marketing posmoderno del libro, lo más importante no es la obra sino lo que se diga de ella en los medios de comunicación, con publicidad encubierta en los telediarios y demás programas o directa en anuncios. Así, el "boca a boca" se induce a fuerza de repetir un nombre en los periódicos, las revistas, la radio y la televisión, y el público se ve abocado a comprar los libros en masa. Como se ve, este sistema no se diferencia mucho del usado para vender salchichas, hamburguesas o perfumes, pero se reviste de cierto "fashion" en el caso de los libros, los videojuegos y el cine, porque se trata de "productos culturales".

El 70 por ciento

El último cambio en el marketing de los "productos culturales" lo impulsó Hollywood en los años 80, cuando los productores decidieron invertir el patrón de uso del presupuesto. En aquel momento se destinaba el 70 por ciento del dinero para hacer la película y el 30 por ciento en la promoción de la misma, pero tras el fracaso estrepitoso de ciertas películas en las cuales se gastaron fortunas y nadie las fue a ver, los productores determinaron subvertir la balanza. Según datos del sector, ahora se destina entre el 60 y el 70 por ciento del presupuesto de una película en publicidad y difusión, y el resto del dinero se ocupa en la realización misma del film. El colosal éxito económico que trajo este cambio al cine fue copiado rápidamente por otras industrias como la música, los videojuegos y los libros.

Actualmente, la industria editorial anglosajona destina entre un 30 y un 50 por ciento de su presupuesto en publicidad y promoción. Pero no lo hace como el cine, película por película, libro por libro, sino que concentra este dinero en sus colecciones, en cierto grupo de autores con grandes ventas y en sus "apuestas" de temporada. Estas "apuestas" son la "moda del año" y su éxito está garantizado gracias al formidable volumen de dinero que se invierte en su publicidad.

Frankfurt y el libro en español

Cuando llegan a la Feria del libro de Frankfurt, todos los octubres, las grandes editoriales norteamericanas, HarperCollins, Simon&Shuster, Random House, Times Mirror, Putman y Penguin, ya traen sus "apuestas" y luchan por imponer su particular "moda del año", apoyándose en el monumental respaldo financiero y promocional que hemos descrito. Sus ejecutivos son como corredores de bolsa, que con sus movimientos de compra y venta de derechos de publicación crean las olas especulativas a favor de temas y autores, que son (o casi son) unos completos desconocidos para los editores de otros idiomas.

¿Y qué hacen las grandes editoriales del libro en español? Ellas simplemente vigilan y siguen los movimientos de los peces grandes, para comprar lo que las mayores editoriales norteamericanas compran y venden, y para sacarle el mayor provecho a la "moda del año". En otras palabras, siguen la ley del menor esfuerzo, para disminuir al mínimo su nivel de riesgo y capitalizar la gran oleada mediática que crearán las grandes editoriales norteamericanas alrededor de ciertos títulos y ciertos autores. La publicidad ahora global de estos gigantes de la industria vende libros en todos los rincones del mundo.

En este proceso, lenta e inexorablemente, las editoriales en español han venido copiando los modelos del mercado anglosajón del libro y se han posicionado como un ala fuerte de la Industria del Entretenimiento en nuestro idioma. Algunas de estas editoriales son filiales de las gigantes norteamericanas y las que no lo son simplemente han optado por este camino, como parte de conglomerados empresariales en sus países. Y no hay que ir muy lejos para comprobar este mandato vertical de la industria anglosajona sobre el libro en español. Sólo hay que ir a las librerías y a las grandes superficies comerciales, y ver que la mayor parte de los títulos y autores que más se exhiben y venden no son precisamente ni españoles ni latinoamericanos, y que estos últimos reciben una fuerte promoción cuando sus libros son clones de la "moda del año" impuesta por las editoriales norteamericanas en Frankfurt.

Como es obvio, esta tenaza mercantil representa la principal amenaza para la diversidad literaria y cultural del mundo y ha sido denunciada por numerosos intelectuales y autores, entre ellos por Carlos Fuentes y Juan Goytisolo en el Forum 2004 de Barcelona. El escritor argentino Tomás Eloy Martínez afirma también que el problema "no está solamente en lo que la dictadura del mercado impone sino también en lo que calla, en aquello que silencia, en aquello que excluye, que no se nos permite leer, en aquellas voces que son acalladas, clausuradas por la censura del mercado".

Así, la bolsa de valores en que se ha convertido la Feria de Frankfurt ha hecho primar la idea de que un libro o un autor valen, como cualquier otro producto, solamente en razón de su rentabilidad estrictamente económica. Pero todos sabemos (o debiéramos de saber) que históricamente los libros se han caracterizado por ser mucho más que un simple objeto de compra y venta y que su mayor rentabilidad es espiritual y cultural.

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